塑化劑風暴下的消費者反應 --- 衝擊多深廣？轉機又何在？

今年的夏天到得晚，但一開始就來勢洶洶，尤其5月底爆發塑化劑的一把烈火，更直接燒到台灣消費者的心裡，到處人心惶惶，不知道明天又會有什麼產品發生問題；在此同時，各家民生食品／用品的廠商頭上更是烏雲密佈，慘淡面對近年來業績最冷的六月夏天。

Kantar Worldpanel 市場研究公司的資料顯示，塑化劑事件發生之後，一路復甦蓬勃的整體民生消費品市場成長力道頓時剎車，僅勉強維持在去年的水準 (六月成長率下滑至+2.6%)。另一方面，通路的購物行為變化亦明顯反映出消費者信心受到影響。

究竟塑化劑事件帶來了甚麼樣的衝擊？

不僅食品業受創，整體購物頻率下降導致通路來客數降低，波及非食品類

雖然事件侷限於特定品類，但由於消費者在此期間對食品的採購趨於保守，降低了外出購物的頻率，結果各零售通路首當其衝，來客數明顯減少，整體量販店、超市、便利商店與藥房等皆有約5%~10%的降幅，因此不只是食品類受衝擊，來客數的減少也連帶影響到非食品類的銷售業績，造成相對去年連續兩週5%的跌幅，這恐怕是非食品廠商們始料未及的，也因此不及祭出短期因應戰略，減少非預期的損失。

然而在這次的市場危機當中，唯二例外的是全聯福利中心與直銷、網路等非實體通路。不斷擴張店數增加普及廣度、以及碳酸飲料等替代品類的成長挹注，使全聯社在這風聲鶴唳中仍持續增加來客數；而非實體通路方面，由於產品來源、銷售特性及溝通管道與一般商品有明顯的區隔及差異化，因此反而在這段時間大放異彩，吸引更多消費者或是讓消費者加碼購買。

點火的飲料類受到衝擊，消費者遠離有問題的品類，轉移到安全的替代品類

長期而言，由於需求仍然存在，因此日用品的銷售量不至於真正下滑。但對於食品來說，情況就不這麼樂觀了！

誠如許多報章雜誌所言，食品類，尤其是飲料類在這段時間遭到了嚴重的打擊，運動飲料、即飲茶以及果汁受創最重，銷售額分別下滑15%至50%。根據 Worldpanel消費者研究指數發現，業績的衰退主要是『購買人數』減少所造成。以果汁為例，相較於去年6月，買者人數就減少了352萬人；換言之，消費者並不是轉換到其他沒有被點名的品牌，或只是盡量少吃喝，而是遠離整個品類！

然而些需求就這麼消失了嗎？

根據Kantar Worldpanel的觀察，即使塑毒事件發生，炎炎夏日，飲料的需求還是迫切存在的，只是從 "有塑" 的品類轉移到 "沒有塑" 的品類。如下圖二所示，受衝擊品類的買者將需求移轉至碳酸飲料以及瓶裝水，也因此促使了這兩個產品的業績翻紅，並成為通路商來客數的支撐。相對之下，預期同樣也是替代選項之一的鮮乳，由於供乳量的限制與偏好所影響，銷售量並未有明顯的提升。

保健品受傷最深，品牌下“ç„¡å¡‘” 產品亦遭無妄之災，惟直銷品牌危機中表現穩定

為了自己與家人的健康，即使單價偏高，保健食品在台灣市場已持續多年高度成長。然而這類為了健康品質而使用的產品，一旦安全亮起紅燈，消費者的反彈也將遠高於其他品類。因此從事件開始，健康食品市場即一路下滑，買者人數減少近三成，每週業績相對去年跌幅超過30%。這群消費者，選擇暫時省下健康食品的開銷，但同時也埋伏了健康食品市場的重大危機。想要重拾這麼多消費者的信心，讓他們願意再度回來購買健康食品，需要花費的時間恐怕比所有其他品類更長得多，預期至少要到中秋節或是農曆新年檔期，若廠商能夠說服並重建消費者的信賴感，市場才有復原的機會。

值得注意的是，儘管被點名的產品主要是粉狀及膠囊藥錠型的乳酸菌、酵素，但除了這些產品本身衝擊劇烈之外，由於是保健相關產品，涉入程度較高，消費者連帶質疑同一製造商的其他產品，擴散了不信任感。例如即飲雞精，即使未被塑毒汙染，但卻因受到品牌旗下其他產品的連累，跌幅反而最深！

然而，Kantar Worldpanel的觀察又發現，在一些知名品牌嚴重受創的同時，直銷產品的銷售業績卻仍享有二位數的成長！這是由於一來許多直銷品牌訴求國外進口，二來與顧客之間擁有較緊密的關係，能夠在第一時間安撫顧客的不安，鞏固消費者的信心，因此在事件期間，直銷通路的佔比反而有非常明顯的提升。

相較於2008年三聚氰胺事件，這次的塑毒風暴涵蓋品類更廣泛，且被點名的產品多為台灣製造，因此對消費者信心的打擊更深，而最大的傷害則是崩潰了消費者對本土知名品牌的信任！本土廠商若要重拾消費者信心，除了第一時間與消費者溝通對話，負責任地處理問題之外，更重要的還是謹慎的把關以及嚴格的自我要求才能防範於未然，這也才是真正建立穩健的品牌形象以及消費者信心的不二法門，而非任何有效率的損害管制。我們期許，在這次事件之後，台灣消費者的食品安全意識升高，進而迫使政府及廠商實質上的變革，讓台灣的法規與消費環境更趨於成熟健全！