凱度最新發布「加速電子商務在民生消費品市場的成長–2015年版」報告

2014年全球民生消費品電子商務成長28%。
39% 的台灣家庭過去一年內曾在網路購買民生消費品，
普及率全球第二

凱度消費者指數發布的研究報告「加速電子商務在民生消費品市場的成長 – 2015年版」，揭示了全球民生消費品在電子商務市場的真實潛力。同時預測2025年全球民生消費品網路購物將上看1,300億美元。凱度消費者指數指出在電子商務先進的市場中，民生消費品的網購市佔率將在未來10年內增加一倍。估計南韓將達到30％，中國15％，英國和法國則至少10％。台灣的民生消費品電子商務市場不斷擴張，2014年家戶普及率高達39%，排名全球第二，數位化生活將成為家庭的新興消費趨勢。

2014年全球民生消費品的網路銷售額成長了28%

　網路購物正在蓬勃發展，單單2014年全球銷售額高達28%的成長率，其中亞洲更是突飛猛進，特別在中國，為全球成長最快速的市場(+34%)，南韓緊追在後(+22%)，台灣市場則在整體民生消費市場呈現停滯 (+1.1%) 的同時，網路購物仍能持續二位數字的增幅 (+17%)，顯著突出於其他各類型通路。歐洲方面，則以英國成長最多(+20%)，法國次之 (+12%)。

　以市占率來看，南韓仍是全球民生消費品網路銷售佔比最高的國家，從2013年的10.2% 增加至2014年的13.2%，遙遙領先各國。台灣佔比3.9%，亦躋身全球領先市場之列。

 åœ–一、2012至2014年民生消費品網路市佔率

圖二、2025零售商市場佔有率預測

零售商與品牌的商機

　這份報告根據10個民生消費品電子商務領先的市場中，長期針對10萬名消費者進行購買習慣的追蹤與深度分析，同時點出零售商和品牌必須優先推動的電子商務策略，以把握電子商務帶來的商機：

電子商務仍有很大的成長空間

　目前在全球，平均每四個家庭中只有一戶會在網路上購買民生消費品，反映出電子商務仍有很大的成長空間。南韓即為展現絕佳潛力的例子：59%的家戶一年至少網購民生消費品一次；台灣也高達39%，普及率居全球第二。在英國、法國及西班牙，雖然僅四分之一的家戶網路購買民生消費品，但培養消費者在網路上重複購買則是歐洲國家帶動電子商務成長的重要因素。以英國為例，網購家庭一年上網購買近14次，幾乎養成了每個月網購補進民生必需品的習慣。

圖三、各國電子商務普及率及頻率

重要網購消費者之輪廓與行為

　典型的網購家庭輪廓為：有小孩的年輕家庭，居住都市或近郊，以及中上層收入。這些家庭每次在網路購物的花費皆明顯高於在實體通路的花費。以台灣為例，網購家庭在網路上平均每次花費1,092元購買民生消費品，多出實體通路425元1.6倍。

圖四、實體通路與網路購物每次花費金額比較

高忠誠度

　網購者對於網購通路的忠誠度(錢包佔有率)是相當高的。英國的網購家庭有23%的花費集中在網路通路，韓國20%，台灣則為16%。

凱度消費者指數全球消費者暨零售總監Stéphane Roger指出：

　從去年出版的「加速電子商務在民生消費品市場的成長」報告中，我們看見許多零售商及品牌產生的重要變化。億滋、沃爾瑪、百事可樂、可口可樂、寶僑及聯合利華皆規劃了電子商務策略。這些全球領導品牌，正將計畫快速轉化為行動。 

　Roger 強調，加入電子商務競賽是刻不容緩的，市場對於遲到者十分不友善，贏家皆是那些率先投資的零售商。相較於未提供網購的同行，英國的特易購及法國的E.Leclerc皆享受著兩倍於實體通路的網路市佔率。就品牌而言，當務之急為著眼於消費者的購物清單。根據凱度消費者指數數據顯示，55％的網購家庭會在下次購物中，使用相同的購物清單，這也給予領先行動的零售商一大優勢。

數位生活不可逆　台灣網購民生消費品普及率高居全球第二

　凱度消費者指數台灣區總經理王曉娟表示：『與全球趨勢相同，台灣的民生消費品電子商務市場也是蓬勃發展，自2011年起，平均年成長率達20%，即使在整體民生消費市場疲弱的2014年，仍有17%的增幅，成為整體市場成長的最主要動能 (貢獻52%)。家戶普及率也高達39%，排名全球第二。」

　王曉娟指出，由於台灣市場超商、超市、量販店等實體零售通路遍布，加上目前網路購物仍多以傳統方式銷售，只是將販售通路從實體店面複製到網路平台，不如韓國或中國持續推出極有創意的消費者參與活動以及促銷模式，吸引更多消費者加入或更頻繁的購買，因此民生消費品的網購市佔率在2014年底仍未突破4% (僅3.9%)。

　王曉娟提出網購族群的變化，目前核心網購族群雖仍以有小孩的年輕家庭為主，但範圍已逐漸擴大，特別是年長者加入網購行列的增幅更是明顯，品牌商與網購通路應該發展相應策略以掌握不同族群需求帶來的機會。王曉娟強調：「數位生活的趨勢是不可逆的，電子商務也勢必在未來的市場扮演重要的地位，台灣的網購通路與品牌商應積極合作，提升產品的多樣性，並以具有創意的方式吸引消費者，才能掌握此一仍在上衝的洪流帶來的巨大商機。』