【凱度洞察】專欄 - 後起之秀攻城掠地，領導品牌備受威脅 【個人用品篇】

凱度消費者指數最新公布的2015年第二季報告顯示，台灣個人用品市場版圖已經悄悄產生變化。以往由國際大廠旗下品牌遙遙領先的情況已不復見，取而代之的是許多各具特色的新興品牌搶盡市佔，加上新興通路成長的助益，這些小而美的品牌一路進攻。領導品牌備受威脅之下，到底應該如何突圍，重獲消費者芳心？

領導品牌市佔率逐年下滑

根據凱度消費者指數的觀察，洗髮精前六大領導品牌群近五年的市場佔有率持續下降（圖一），從2011年的34%，到2015年第二季已腰斬至17.8%。開架保養品市場也觀察到同樣的趨勢，雖然跌幅較為緩和（圖二），但2015年第二季前四大品牌市佔率總和也從2011年的28% 減少了10%，而僅剩17.5%，單單與2014年相比就降低了近5個百分點。

圖一／圖二 領導品牌市場佔有率逐年下降

資料來源：Kantar Worldpanel 凱度消費者指數
洗髮精領導品牌定義為市場前六名品牌:包括海倫仙度絲、飛柔、耐斯、多芬、麗仕、潘婷。
開架保養領導品牌定義為市場前四名品牌:包括露得清、萊雅、歐蕾、蜜妮。

天然、專業、新潮搶市

著眼於大眾的基本需求，領導品牌在新品開發的表現只能說是中規中矩，遠不如近幾年的亮點品牌靈活有趣或專注，像是天然概念搭配透明包裝的健康洗髮精如台塑生醫Dr. Formula、古寶無患子、艾瑪花園等，以及新潮的韓系髮品如LG的Elastine及Amore Pacific的吕等(表一)。開架保養品市場方面，則由訴求敏感肌膚與專業形象的醫美品牌Dr. Wu、 Avene雅漾、Vichy薇姿、Curel珂潤等在藥妝通路闢出一片專業新天地(表二)。

表一、洗髮精新興品牌近年成長快速

資料來源：Kantar Worldpanel 凱度消費者指數
近年成長快速的新興洗髮精品牌，包括Dr. Formula、古寶、Giovanni、艾瑪花園、Elastine、吕、KA'FEN。

表二、開架保養新興品牌近年成長快速

資料來源: Kantar Worldpanel 凱度消費者指數
醫美品牌群集合所有訴求醫學專業的品牌，包括Dr. Wu、Avene雅漾、Vichy薇姿、理膚寶水、寵愛之名、Curel珂潤….等。

與新興通路攜手合作

新興通路的成長也是這波趨勢的影響因素之一。過去這些知名領導品牌，除了擁有市場先佔優勢之外，投入品牌行銷的資源是當地品牌或小品牌的數倍甚至數十倍。一方面透過電視為首的主流媒體大量曝光建立品牌知名度，一方面運用健全的業務體系鋪貨於各地零售通路，並在最佳吸睛的貨架位置上擁有最大的排面，這套方程式在過去成功地幫助領導品牌鞏固領先地位。

然而台灣近幾年民生消費品市場的通路佈局逐漸產生了質變，傳統零售通路重要性不斷降低，網路購物（延伸閱讀：加速電子商務在民生消費品市場的成長 – 2015年版）、好市多、美妝用品專賣店等一躍而起，成為新興品牌上場舞台。根據凱度消費者指數的研究，洗髮精領導品牌市佔率在好市多、網路、以及個人用品店皆遠低於傳統超市、量販與全聯社，顯示新興品牌在這些量販及超市之外的新興通路實力穩固。

表三、領導品牌於新興通路備受挑戰

資料來源：Kantar Worldpanel凱度消費者指數
 

網路與社群媒體推波助瀾

另一項導致質變的因素則是網路與社群媒體的影響力。如今消費者接收產品訊息的管道已不僅是電視媒體與零售點貨架，而更有親朋好友透過社群媒體的分享或口碑推薦，以及網路上無數網友的評價、開箱文與試用報告，更加碼推動更多消費者連鎖效應。這些小而美或有新鮮感或有專業形象的品牌以有限的預算，透過網路平台與社群媒體接觸消費者，不僅增加了小品牌的能見度及銷售量，也使得新興通路日益壯大。

掌握多元媒體及通路趨勢

相對新興品牌的有趣多變與靈活快捷，面臨業績疲弱的困境，領導品牌應如何力挽狂瀾？凱度消費者指數建議，在加強自身產品力深耕個人化需求之際，也得身段靈活迅速回應競爭對手的推陳出新；同時因應新興媒體潮流創造話題，並積極結合新興通路拓增產品接觸機會，才可能有機會逐步擺脫頹勢，重返光榮！