手搖飲震盪市場 包裝飲料新品策略為致勝關鍵

面對越來越早熱高溫的夏季，凱度消費者指數的資料顯示，外帶手搖飲目前消費人口已突破1,100萬人，平均全台每兩個人就有一個曾購買過手搖飲。這人手一杯的威脅使得包裝飲料廠商不得不連年推出新品，以搶佔市場。日前凱度消費者指數針對此議題，與台灣區飲料工業同業公會第四度合作，與超過120位飲料廠商代表解析《手搖飲對包裝飲料的挑戰》。

手搖飲震盪飲料界 話題創意讓消費者願為高價買單

凱度表示，外帶茶與外帶現煮咖啡雙雙持續成長動力，現今手搖茶店與咖啡店店數較三年前增加三成，帶動外帶手搖飲銷售額成長至整體飲料市場之四成七。

外帶現煮咖啡由7-11、全家兩大超商龍頭領軍，城市咖啡館情境營造或繽紛美學杯皆有效創造話題並透過社群擴散，再加上第二杯促銷活動，吸引全台近800萬消費者買單。外帶現煮咖啡買者平均一年可買到近80杯，需求強勁。外帶茶飲則主打內外升級，原料強調新鮮如現做珍珠、繽紛色彩的蝶豆花漸層，以及美化店型與杯身設計，如近期的復古風 〈一芳〉 即躍升為文青愛店，新鮮有趣的現做風潮，即使價格拉提兩倍仍大受消費者喜愛。

包裝飲料面臨手搖飲強大競爭　新品連年提早開戰

包裝飲料品牌廠商每逢盛夏即以新品刺激市場，比起三年前，2016年新品數量暴增1.8倍，僅是即飲茶、果汁、碳酸飲料就有283支新品，平均每1.3天就有一支新品上市，其中更是有六成集中於上半年推出，如何聚焦新品溝通與行銷投資策略將是成功關鍵。

凱度消費者指數研究全台150項民生快消品類發現，消費者是不忠誠的，因此品牌商很辛苦，即使已是市場領導品牌，每年仍需吸引新買者，才能維持其成長動能。根據凱度研究顯示，成長越多的品牌，新買者的貢獻也越高，銷售額成長的品牌，平均擁60%新買者；因此，品牌要成長，招募更多新買者是必要的；而你的新買者群又在哪裡呢?

品牌製造商面臨手搖飲分蝕市場，於投資成本壓力下，既須兼顧產品品質與產量，又須與精明的消費者溝通，因而紛紛開始激盪年輕創意，塑造耳目一新的品牌形象：像是可樂、味丹、泰山陸續以親民價格推出營造微時尚感的氣泡水；純粹喝馬卡龍彩瓶系列引起收藏風潮；黑松沙士清爽der輕生活美學挑戰大改經典包裝，都是勇於跨出經營框架的例子。