零售與通路商的雙贏　從打破消費迷思開始

隨著世代不停更迭，消費趨勢更是日新月異，短短十年間，從過去的方便找超商、買多找量販；進化成大店變小、小店變大、以及虛實整合之下，通路間的界線已越趨模糊，通路商們更為贏來業績積極吸引新買者。然而如何打破常見的消費迷思、並挖掘出潛在的商機？了解購物目的、提升消費體驗、制定全通路策略，是開創零售與通路商雙贏的三大成長關鍵。

我的消費者為何而買？
從前總認為大店大規、小店小規，但其實消費者在購買上有偏好的規格，像是習慣選購大罐食用油的量販買者，即便在超市架上同樣發現食用油產品，在缺乏所需規格的情況下也只好放棄購買，讓通路商錯失商機。

凱度消費者指數商務策略部資深經理陳芳平表示，根據消費者的購物行為和態度，了解他們每次進入不同通路裡的購買目的為何：是日常補貨、單純嘗鮮、還是受到促銷或集點活動影響？才能抓住成長趨勢，提供他們對應的需求，也是台灣通路店型轉變之際值得參考的方向。

怎樣的消費體驗最讓人買單？
了解購物目的之外，消費者更是日趨重視便利性，而缺乏地緣性優勢的量販店乍看式微，實為拓展服務，著重在提升消費者體驗，為自己另闢一片天。像是家樂福設置兒童櫃台、親子閱讀區、提供家庭假日休閒娛樂的場所，逛累了也能在咖啡區坐下來好好品味生活、享受一杯咖啡的輕鬆時光。

在通路環境快速變遷的局勢中，更要全面掌握消費者在特定通路購物的原因，以及轉往其他管道的動機；連結他們的想法與實際的購買行為，找出通路機會點後，廠商才能有效運用資源：開發產品、制定價格與適合的行銷活動，和通路共同打造品類的成功。

如何制定最有效的全通路策略？
實體店面需要提供便利性，網路的方便更讓消費者依賴。一般以為網購是小品牌的天下，也讓大品牌擔心推出後侵蝕到線下的銷售，然而資深經理陳芳平建議，若秉持加法原則，線上線下提供不同選擇，無縫接軌消費者需求，反而能增加購買機會。以給人形象較成熟的美吾髮為例，在推出新品牌SAHOLEA（森歐黎漾）並限定網路獨家販售後，一舉吸引到年輕族群，也成功在2017年為母品牌帶來5萬個全新買者及7千萬業績！

在全通路時代掌握網購競爭態勢、各平台在購買過程中所扮演的角色、並結合消費者對線上購物的需求和期待，以助擬定精準的溝通策略。

陳芳平總結，通路和廠商的雙贏應以「人」作為出發點，除了迎合消費者需求，了解他們選擇各通路的原因；更要共同協作，在不同店型提供適合的「貨」、產品規格與特色活動；配合發展適合全通路的「場」，打造出提升消費者購物體驗的新店型。三大成長關鍵缺一不可，必能有效吸引新買者！

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