拼價格、比價值　乳品市場誰來稱霸？

乳品市場競爭激烈，而每年夏季缺乳的窘境，更讓這個市場話題不斷。為把握商機，業者爭相推陳出新，從早年的優酪乳、高優質鮮乳，到近期各種口味的調味乳、燕麥穀物飲、機能性牛乳…等等，五花八門的變革與宣傳讓人看得目不暇給。KantarWorldpanel彙整近年觀察，分析消費者究竟情歸何處，以及乳品市場最有潛力的新星。

噱頭滿點　口感有待努力　機能性牛乳魅力曇花一現

根據KantarWorldpanel的研究發現，2011年夏季，鮮乳市場受到乳源供應不足影響，整體銷售量下滑了3%。冷颼颼的業績讓業者急得直跳腳，福樂與光泉兩大廠商於是相繼推出機能性牛乳，主打健康訴求，希望重現過去高優質鮮乳席捲市場的榮景。

新品效應加上廣告宣傳有成，機能性牛乳上市一季，普及率成長超過兩倍，銷售量成長則高達將近五倍，成績可謂十分亮眼。

可惜好景不常，機能性牛乳因口感難與冷藏鮮乳匹敵，加上消基會報告指出其生乳含量偏低，話題退燒之後，銷售量逐日下滑。KantarWorldpanel的調查也注意到，機能性牛乳的回購率遠遠低於一般冷藏鮮乳，2012年的表現恐怕難有起色。

健康招牌吸睛 便利即飲加分 燕麥穀物飲抓得住上班族的心

近年由於國人健康意識提升，主打降低血脂、膽固醇等保健機能的食品備獲重視。其中，又以燕麥片最受好評。從2009年下半開始，燕麥銷量即一路成長。腦筋動得快的乳品廠商看準了燕麥實力，於2010年夏季推出強調保健機能的燕麥穀物飲。業者採即飲包搶進市場，大力運用行銷資源護航，這讓原本名不見經傳的穀物飲順利殺出重圍。即使價格相對昂貴，但一年不到，原本不到兩成的年普及率便推升至37%，一躍成為市場上的當紅炸子雞。

只是穀物飲雖能打動圖方便、講效率又重保健的上班族，卻留不住精打細算的主婦群。特別是當消費者注意到，同樣具有降低膽固醇功能的冷藏豆漿，要價只需穀物飲的一半時，購物選擇立即轉向。再加上飲用一段時間後，消費者無法明顯感覺到廠商大力訴求的功效時，更讓穀物飲的銷售量全面衰退，接著廣告數量減少，魅力不再，炸子雞也只能坐冷板凳去。

傳統為美　自然最好　豆漿飲品鴨子划水穩健成長

那麼，流失的消費者到哪去了？Kantar Worldpanel的調查發現，一部分的民眾回流到包裝大燕麥片與三合一燕麥片，其他人則選擇投向健康機能相近，但價格更為廉宜的豆漿的懷抱。

Kantar Worldpanel指出，豆漿是乳品市場中的第三大品類(僅次於鮮乳及優酪乳)，近兩年更連續成長兩位數以上。雖然豆漿行銷資源相對有限，但在買者人數與平均購買量上皆表現不俗，相較於其他乳飲製品，堪稱惦惦吃三碗公的優質股。

值得注意的是，調查發現，儘管豆漿的新客有不少原是燕麥穀物飲的支持者，但添加燕麥的豆奶製品卻未出現顯著成長，傳統無添加的豆漿才是消費者的最愛。這可能導因於消費者並不認為，添加燕麥可以強化豆漿對降低膽固醇的功效，還有塑化劑風暴影響，讓消費者寧可選擇單純、無添加的食品所致。

產品價值認知是決定關鍵

Kantar Worldpanel進一步剖析，目前鮮乳每年普及率高達六成以上，除了口感適合長期飲用，鮮乳價值的認知（例如：營養成分、天然來源）更深植人心，因此即使價格調升，也不影響市場需求。相較之下，燕麥穀物飲的健康機能雖然頗具話題性，初期可吸引消費者付高價購買，但若飲用後感覺不出明顯差異，期待大於認知價值，銷量自然後勁乏力。而如豆漿原本就走平民路線，價格可親之外，降血脂的特性恰巧搭上健康潮流，銷量當然也就節節高升。

從乳品市場的經驗顯示，價格與訴求確實會影響消費者選購意願，但「產品價值」是否經得起考驗才是左右消費者長期支持，並讓產品長青不敗的關鍵。

在健康議題發燒，物價連連上漲的2012年，穩定成長的豆漿有望持續成為乳品市場的新寵兒。而已成為生活必需品的鮮乳，在供不應求的現實中，廠商若能積極開發乳源，提高生產量，勢必能將鮮乳與整體乳品市場再帶向另一波成長高峰。想要了解哪些市場的潛力與競爭機會？哪些目標對象／通路才是應該瞄準的靶心？歡迎與KantarWorldpanel聯絡，我們將提供您更多的市場資訊與建議。

*如蒙引用數據，請註明資料來源及分析為Kantar Worldpanel Taiwan 模範市場研究顧問公司