關於促銷，你其實可以做得更好

促銷是吸睛的有效方式之一，當人們走進一家商店，無論是便利商店或是大賣場，很難不被各式各樣的促銷方式所吸引：買一送一、第二件半價、加1元多1件、買A送B等等；站在消費者的立場，人人都希望能用好價錢買到好產品，也因此促銷在最後關鍵的購買上往往有推波助瀾的效果。

對於品牌商而言，談及促銷大家都是又愛又恨，除了是一筆不小的投資，執行的細節也很瑣碎，好的促銷雖然可以衝高短期業績，但是品牌經營者更常擔心的是促銷所帶來的影響：我的這波促銷值得嗎？能為我的品牌帶來新買者嗎？什麼樣的方式最好呢？

台灣的民生消費品市場競爭激烈，消費者也因此更為精打細算，凱度消費者指數商業策略部資深經理陳芳平表示，促銷竟佔了38%的市場銷額，位居亞洲國家的第一名！ 在如此角逐的環境下，如何慎選適合的促銷方式幫助品牌有效成長便是一門學問了。

在過去幾年中，凱度一直致力研究促銷帶來的影響，進而幫助品牌及零售商找到真正合適的促銷策略。重要的發現包括：

1. æˆ‘們究竟面對的是一群怎樣的消費者？

99%的台灣消費者過去的一年內皆曾買過促銷的商品，平均每3次的採買中，就有 1次購物籃內有促銷品。而凱度消費者指數在中國的研究也發現，將消費者依照品牌忠誠度與購買促銷產品的比例分群，可以發現在主要促銷的品類中，有一半的消費者是喜歡、甚至專挑促銷品的促銷獵人。

消費者的精打細算與零售商之間的殘酷競爭造就的今日現況。因此若您的產品吸引了很高比例的促銷獵人，對於長期的業績銷售恐怕並非好事。

2. 促銷帶來的業績表現雖好，但也可能在盲人摸象

很多品牌行銷人員可能會有這樣的疑問：我每一次促銷的短期銷售都不錯，為什麼做了這麼多的活動，整年的品牌成長卻沒有想像中的好呢？凱度消費者指數建議，不要將短期銷售的提升作為評估的唯一指標，更重要的應該是觀察促銷之下的消費者結構。

一個良性的促銷，要能為品牌帶來實質額外的銷售，避免過度補貼消費者或預支未來的銷量。以中國2016年平均促銷表現來看，促銷期間銷量的55% 能夠為品牌帶來實質的額外銷售， 而其中26%則帶來整體品類的成長（即現有買者購買更多，以及吸引了品類的新買者）。建議品牌經營者應持續研究哪些促銷活動能夠為品牌／品類增加實質的銷售量，並給予對應資源的支持，才能達到長期效益。

3. 促銷這盤棋究竟該怎麼下

在制定促銷策略的過程中，需要考量的層面很廣，凱度消費者指數從消費者的角度分析，歸納出三大因素：促銷產品的選擇（包裝大小／產品類型）、促銷方式的選擇（買A送B／降價折扣 ／組合包）和促銷場景的選擇 （通路／時機）。

以中國為例，乳製品在春節時期的促銷，比平常時期促銷可以增加高達15% 的額外銷量，因此對於乳製品而言，春節時期多投入資源促銷效益較大。以促銷方式來看，中國的案例也觀察到，一味選擇深度降價的促銷方式，不但不利於品牌商，同時也會損害零售商的獲利，因此合理的降價幅度才是明智之舉。

凱度建議透過實際資料的研究分析與歸納，能夠讓品牌快速且精準地找到與相關品類的最佳促銷戰略，配合適合的促銷方式和對的時機，才能在此兵家之地搶得優勢，為品牌和零售商創造雙贏的局勢。

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